Non tutte le strade portano turisti
di Massimiliano Capalbo
147 pagine
12,00 euro
settembre 2011
Adhoc Edizioni
Esperto di comunicazione e marketing turistico, guida ambientale escursionistica, Massimiliano Capalbo è appassionato cofondatore e manager di un’ impresa che cerca di anno in anno, con entusiasmo e determinazione, di inoculare sul territorio calabrese il virus benevolo di una ricettività diversa, fondata non solo sull’offerta di itinerari natura/avventura, sull’attività di tour operator responsabile e ecosostenibile, ma più in generale sui valori e sui principi di un “nuovo pensiero ospitale”.
Non tutte le strade portano turisti è un diario che racconta un altro turismo, che sia “questione di umanità e di empatia, che abbia a che fare con le vere ragioni dello stare al mondo e poco con i tecnicismi […] Il turismo è relazione e le relazioni hanno bisogno di tempo, di spazio e di attenzioni per crescere”. Non è solo un’idea nobile e virtuosa: questi principi si sono concretizzati in un modello imprenditoriale che ha reso possibile la nascita e la crescita di Orme nel Parco, il più grande parco avventura acrobatico forestale del Sud Italia, tra Sila e Pollino, con base a Tirivolo, nel comune di Zagarise, in Calabria. In questi tre ettari, in tre anni, sono state ospitate 30.000 persone: in una località che nasce difficile “tanto bella quanto selvaggia, priva di corrente elettrica, copertura telefonica, servizi, e fino a poco tempo fa, raggiungibile solo percorrendo strade dissestate”. Dove si respira l’aria più pulita d’Europa, con un tasso di inquinamento pari allo zero (come rilevato recentemente da due esperti mondiali in Nanopatologie).
Già nel 2009 in L’etica hacker e i legami deboli come base per una nuova rivoluzione sociale e culturale, Massimiliano raccontava l’esperienza imprenditoriale di Orme nel Parco come la punta di un iceberg, una risposta alla mancanza di punti di riferimento della società contemporanea, “l’empatia, i legami deboli e la rete Internet come ingredienti principali di una nuova rivoluzione sociale e culturale”. Partendo dall’esperienza personale, giocava su un terreno universale: la necessità della sperimentazione pratica di uno sviluppo del territorio che riacquisti il suo significato originario. Qui il racconto dell’esperienza di Orme nel Parco e le riflessioni sulla necessità di un a nuova ospitalità possibile corrono trasversali attraverso la cronaca senza filtri di cinque anni di scelte politiche che hanno interessato la Calabria, e delle loro gravose conseguenze: collocandole con lucidità all’interno di un contesto più generale, quello dell’Italia, come quando esamina la realtà di una promozione turistica onerosa quanto obsoleta e inefficace.
Si riflette sull’etimologia del termine sviluppo – così abusato, soprattutto in sede istituzionale e politica – per denunciarne il sistematico disconoscimento, là dove soprattutto nel settore turistico si fa a meno della qualità dei servizi e dello spazio vitale per privilegiare la concentrazione indiscriminata e la quantità delle grandi infrastrutture, là dove lo sviluppatore finisce per coincidere con il colonizzatore: “a monte dello sviluppo c’è sempre un un grande progetto, c’è sempre molta ambizione. A valle si raccolgono, invece, le macerie di scelte sbagliate e controproducenti”. Invece di sciogliere da un viluppo – di produrre un circolo virtuoso di crescita libera e potenziamento – paradossalmente, troppo spesso, ciò che viene messo in campo parlando di sviluppo rende i nodi più severi, le matasse più intricate, provoca l’impoverimento e la regressione (pp. 82-83).
Si richiama il ruolo imprescindibile di uno storytelling consapevole nella promozione turistica:
Secondo l’Organizzazione Mondiale del Turismo nel 2020 l’Italia scenderà dall’attuale quinto posto al settimo nella classifica delle destinazioni turistiche mondiali. Questo dato, che in molti leggono come derivante da una debolezza strutturale del nostro sistema turistico nazionale soprattutto in termini di competitività e quindi di prezzo, in realtà è la conseguenza della nostra incapacità di emozionare, di veicolare atmosfera, sensazioni.
Woody Allen ha buon gioco nel dipingere una Barcellona che invoglia alla visita – quasi costruendo uno spot turistico – poi Parigi, e oggi anche Roma: ma la sua cartolina sarà necessariamente relegata alle quattro icone capitoline che possono ancora funzionare per l’immaginario collettivo. Non oserà uscire minimamente dai confini di un set, perchè questa Italia decadente e conservatrice, anche nel modo di raccontarsi dal punto di vista della promozione turistica, viene promossa con grandi investimenti e totale disprezzo dei principi di base di una comunicazione fresca ed efficace – e soprattutto ricca di contenuti. Sono molteplici i case history che dimostrano che non sempre è la cifra investita a fare la differenza: piuttosto la bontà dell’idea e l’intelligenza nel diffonderla, all’interno di una strategia turistica più ampia, illuminata e meno cieca, che coinvolga tutti gli attori di un territorio, prima di tutto chi lo abita.
Nemmeno i tesori naturali e artistici più preziosi sono sufficienti ad attrarre l’attenzione di un turista sempre più informato e attento, se ci si ostina a proporli in un paesaggio desertico e alienante: quello di una promozione stereotipata, convenzionale, svogliata, che ancora non comprende la potenzialità dell’ ”universo di significati racchiusi all’interno delle risorse” più ancora delle risorse stesse; un linguaggio che non ha più senso, che cerca di vendere mare, montagna o reperti come se fossero esclusiva di un unico territorio. A questo proposito Non tutte le strade portano turisti si apre con un aneddoto illuminante. Nel 2006, anno in cui Capalbo lancia il suo progetto il marchio Orme nel Parco, la regione Calabria sceglie come simbolo, durante la sua partecipazione promozionale alla BIT, la magnifica statuetta bronzea del 400 a.C. scoperta qualche tempo prima nella sibaritide chiamata “toro cozzante”. Ironicamente, non era il toro a cozzare ma tutto ciò che gli stava intorno: non solo lo stand non faceva nessun riferimento all’archeologia, ma offriva soltanto qualche foto di mediocre qualità, qualche depliant e un piccolo monitor da salotto. “Bisogna comunicarle in modo diverso le bellezze di un territorio. Non basta possederle” (pp.24-25).
Concentrandosi nello specifico sulla politica turistica del suo territorio, Capalbo analizza le numerose chance che vengono negate da un’improvvisazione quasi endemica nel settore del turismo, considerato marginale, “un diversivo relegato per lo più nei mesi estivi lungo le coste” e affidato unicamente a quelli che chiama “albergatori da weekend”. Recentemente l’autore di questo libro ha ideato insieme a Ereticamente.it il primo Raduno Nazionale delle Imprese Eretiche, che sin dalla definizione si schiera senza mezzi termini dalla parte di una concezione d’impresa che non fa del profitto il motore unico della sua esistenza, concentrandosi piuttosto sui valori della radicazione territoriale, dell’innovazione, della condivisione, della creatività e del valore sociale. Un incontro teso a convogliare energie e idee di imprenditori concretamente indirizzati su un “cammino eretico”, quello di un’economia che mette al centro l’uomo e la natura e il rapporto che li lega. I temi della sostenibilità, della condivisione di valori e della partecipazione non sono posti a caso: “il prodotto turistico è un prodotto ad alta componente umana” (p. 30) perchè il turista interagisce con servizi, prestazioni, atmosfere di un territorio, entrando in contatto non solo con gli operatori del settore ma con tutti gli abitanti, dal benzinaio al farmacista.Il territorio come un grande, metaforico hotel nel quale ciascuno può fare la sua parte, secondo un modello di marketing interno in cui coscienza turistica da parte degli imprenditori e della popolazione possano agire insieme. Insomma, il turismo come affare di tutti, dice l’autore ricordando il titolo di una campagna regione francese della Borgogna. Gli esempi non mancano, anche in Austria e in Svizzera.
In “I non-luoghi delle non-relazioni”, riprendendo la celebre definizione di Marc Augè, si fa una breve incursione in un processo che andrebbe completamente invertito e che sta investendo su centri commerciali, ipermercati, villaggi turistici – abbandonando le preziose risorse dei centri storici, significativi dal punto di vista della tradizione e della cultura. A questo processo l’autore affianca ironicamente il simbolo di un “virus della cecità”, un’epidemia che colpisce chi accecato da vari interessi finisce per non riconoscere, apprezzare e salvaguardare il bello, per parlare dell’ambigua associazione tra distruzione del patrimonio territoriale e promesse di lavoro e di rilancio economico di aree depresse. Il modello imprenditoriale che genera mega-strutture, sorta di enormi parchi di divertimento artificiali e sigillati rispetto al territorio che li circonda (come, proprio in Calabria, l’orrore Europaradiso, per fortuna sventato) e insieme costruzioni e discariche abusive e cementificazione selvaggia, comincia a franare di fronte all’evidenza del suo fallimento e sotto la spinta di un un altro modello.
Più efficace, realmente portatore di crescita e sviluppo, e che coinvolge nella pratica tutti gli appartenenti a una comunità: parliamo di turismo responsabile, delle piccole cooperative (come Naturaliter, che propone iniziative come l’”Ospitalità Familiare Diffusa”, e delle associazioni e imprese locali come la stessa Orme nel Parco, con il suo Borgo Paradiso, primo ostello della Sila, nato sempre con lo scopo di trasformare la piccola Zagarise in destinazione sostenibile, il Centro Studi il Nibbio e il museo naturalistico diffuso, Elios, che opera sul Pollino).
Una formula non solo più etica, ma anche vincente dal punto di vista economico, se si guarda al profilo del turista (post) moderno, in cerca di luoghi inesplorati, possibilità di sperimentare il contatto con la natura e di mettersi in gioco nella relazione con l’altro (pp. 37-38) un cittadino globale per cui il vero lusso consiste in spazio, tempo e silenzio. Non tutte le strade portano turisti significa anche rimettere al centro del cammino le strade secondarie, metaforicamente e fisicamente: quei percorsi lenti che rivelano e valorizzano il paesaggio, che possono essere già destinazione invece che mero collegamento deturpante.
L’autore racconta lo sperpero del patrimonio archeologico del luogo, malgestito e tenuto in condizioni di degrado e dedica diverse pagine ad analizzare lucidamente la comunicazione turistica della Calabria, definita schizofrenica, oscillante tra stereotipi e improvvisi tentativi di ribaltarli solo in occasione delle varie fiere di settore come la BIT; oppure vittimistica, tesa a epurare tutti i problemi del territorio e a non assumersene la responsabilità. Proprio la BIT, nelle sue varie edizioni, diventa l’osservatorio per scandire le tappe di una promozione che non riesce a innovarsi nonostante il trascorrere degli anni e di un sistema turistico, quello calabrese, che non riesce a smarcarsi dalle sue difficoltà. Il cambiamento non può essere affidato ad altro sperpero di denaro pubblico in testimonial e puntate in fiera: né tantomeno al far parlare di sé a tutti i costi, che sembra essere l’unica strategia perseguita finora. Capalbo ricorda il tentativo di strumentalizzare i fatti di Rosarno, nel 2010, nella retorica dell’accoglienza: un tentativo inutile se spenti i riflettori sulla fiera protesta dei lavoratori africani, il territorio che ne è stato teatro resta preda della ‘Ndrangheta e soprattutto della incapacità di un buon numero di calabresi di ribellarsi alle sue dinamiche.
Nel capitolo finale, Pensiero ospitale, si riprende la definizione di Gianni Marocci per suggerire una strada percorribile, una posizione precisa, una prospettiva già in atto: un turismo fatto di piccole tipicità locali e non di grandi infrastrutture, che non si sforzi di soddisfare la massa ma ritorni a perseguire obiettivi a lungo termine, in nome di una qualità della vita migliore per i residenti e per i viaggiatori: e coerentemente con il dibattito 2.0., Capalbo chiude il testo con la segnalazione di uno spazio Facebook: pensierospitale, nato per continuare a riflettere e ad agire insieme nell’ottica di un turismo possibile.
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Bisogna comunicarle in modo diverso le bellezze di un territorio. Non basta possederle” Molto bella questa definizione !